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盖特唯:学龄前新东方

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文 | 刘辰


盖特唯英语教育(Gateway Academy,简称GA)才成立一个多月就有公司上门谈并购,目的是挖创始人夏雨峰,出价不菲,但他从未想过要卖。这是夏雨峰的第二次创业,两年前把“瑞思学科英语”转让给外方大股东时,已经让他赚到第一桶金,但理想还没完全实现——发展到后期,高端客户离开瑞思,使其慢慢变成了一个大众品牌。
而GA则是个“小而精”,针对5到18岁有明确出国诉求的高端人群做定制化的培训和服务,代表一个更高的英语教育模式,也是夏雨峰在瑞思未完成理念的延续。第一桶金后,他希望更从容地下一盘更大的棋。“这种公司未来的市场价值可能会很大。”夏雨峰的预期是5年之内,GA的市值达到40亿元人民币。

包办青少年出国的所有事

“出国潮已经有二三十年,这两年‘提前走’的趋势越来越明显。”夏雨峰说。去年有150万人放弃高考,其中21%是出国读本科。2010年时,这个数字还是100万。“拿美国来说,到美国读本科的绝大部分人有经济实力自费。人数加大,竞争加剧,但美国优秀大学的席位数量也是固定的,结果必然是有经济实力的人群把孩子出国的准备工作往前挪,以寻求先发优势。”2012年,女儿到美国读初中,夏雨峰发现已经“遍地是中国孩子”。

在国外学习要面临几个挑战,一是阅读量大,二是写作能力,三是能否独立思考问题和找到独特的思维角度。三项学术挑战之外,还考验学生的诸多综合能力,其中社交能力也是重要的考察项,对于中国独生子女而言,融入美国文化并非易事。

“如果把出国时间提前,又没有做好这方面的准备,未成年的孩子去了美国,很难融入学校的学习生活,在心理层面给孩子带来的伤害基本是不可修复的。”夏雨峰说。按照科学规律,每个人的英语水平达到学术应用能力至少需要6~9年,年龄越大,所需时间越长。绝大部分人在海外即使留下也难以谋得理想职位,夏雨峰认为归根结底是文化根基太浅。

在夏雨峰看来,现在留学领域基本上只有两类公司,一是中介,作用其实就是“化妆”,把简历做漂亮,但不能再增加其他价值,不提升学生的实力;二是培训班,负责提升托福、雅思、GRE成绩。但“孩子去了国外才发现,考试成绩和真正的英文水平是两码事”。适逢女儿的求学时机,让夏雨峰看到为富人子女进行专业化出国教育和服务的市场缺口。2012年卖掉瑞思后,他决定开拓留学领域的“高级定制生意”。

GA区别于瑞思最大的不同,是后者的受众并没有明确的出国目标,只是给孩子留个可能性;GA则训练5~18岁有明确出国诉求的人。不过,出国只是个开始,“国内现在有中介和培训班,能帮你出去,但还没有一个机构能帮你在国外立得住”。相同点在于,如今夏雨峰面临的局面和初创瑞思时如出一辙,没有竞争对手——这件事儿不好做。要真正把孩子培养成美国私校要求的样子,不光要有分数,还要有审美情趣、一定的阅历,总之,就是站在美国顶级私校回望今天需要做的所有准备,并着手实施。

GA包办的不仅是托福班和中介的工作:前期做招生,其课程内容遵循和美国相同的学分课程体系,但这不是简单的“新东方”,学生上完课就走了;中期,GA还为客户申请学校,费用全免;在学生拿到Offer后,GA付费的“售后”服务才刚刚开始。延长客户的生命周期。夏雨峰认为,这是其商业模式中最值钱的地方,“一句话,包办一个家庭围绕孩子出国的所有事”。

在这个“售后”服务中,GA会教授非常细节化的东西。例如,针对到美国后所有生活技能类的知识进行模拟练习,也包括怎么登机、转机,到学校后如何寻找对接人,如何去学校注册。“别小看这些,很多孩子没训练过,做起来都会吃力。”一些陪读的家长到了美国之后,英文水平难以跟学校沟通,GA还会继续在学校和家长之间起沟通和桥梁的作用,比如教家长成绩单怎么看,去学校开家长会可能用到哪些英文等。GA的定位不是培训中心,也不是出国中介,而是“家庭教育和成长教育的审计师”。

三年内自负盈亏

GA的业务重点是将孩子送入美国顶级私立中学,从小学4年级到高中12年级。夏雨峰对美国新英格兰六州(常春藤大学主要集中地)、纽约地区、波士顿地区了如指掌,认为只有自己能做这个生意。公司现有的客户基本都是夏雨峰第一次创业累积的人脉,他们对夏雨峰的能力深度信任。

“很多人做生意,愿意做已经存在的市场,但我喜欢找新市场开辟自己的蓝海,不喜欢加入刚需很强但选手很多的领域。”

但难点是这个生意耗人、耗心力,很多客户对美国几乎没有了解,又已经植入了自己的想法,观念难以撬动。“其实开辟一个新市场也很难,创业要摸索着做,教育模式我们心里有底,但是商业模式是否有效尚不知道,干以前没人干的活儿,人力资源几乎为零。虽然能教育出一批忠实客户,但教育的过程漫长而辛苦。”

在创立瑞思前,夏雨峰有两段职业经理人生涯。最早在北大青鸟培训的战绩卓越,救活了5个城市的经营业绩,10个月后被调回总部提升校长,17个月后提升副总经理。2007年,从青鸟系出来后,他看好手机APP发展,进入一家纳斯达克上市公司做移动通信软件工程师,但一年后,老板认为手机APP获利太慢,叫停了项目。

夏雨峰此时“反正打工也打够了”,刚好瑞思成立不久,想把一套原装的美国课程卖到中国的公立学校,但计划受阻。当时的老板与夏雨峰熟识,经常向其“讨教”,他出主意说,国外的资源内容进不了国内的公立学校,还不如做培训中心,之后入股瑞思。夏雨峰在人民大学商学院读MBA时,只用了一年时间就成为管理类专著的专业翻译,翻译过3本哈佛大学出版社管理类专著,他了解用语言学语言,如果背后没有专业知识,学到的英语基本无用,于是提出做瑞思学科英语——用英语学语文、数学、自然,即用语言学内容而不是学语言本身。这个理念非常适合从小学阶段开始授课,后来大受欢迎,一批类似的少儿英语培训机构跟风而至。

创业时,夏雨峰最看重两件事:一是现金流,二是权责发生制下的利润。但这些理念到后期都与追求快速扩张的瑞思发生分歧,加上定位日益大众化,2012年,他卖掉瑞思后离开。“瑞思好赚钱,但目标有点低了,现在我已经过了那个阶段。”

GA的战略目标是等每一家学校的waiting list(等候名单)累积到200人,才会考虑开第二家,达不到则不开。筹备一年多,现在开门营业一个多月,客户数十人,但每个家庭每年至少为GA贡献10万元收入,黏性平均在3~4年,利润和营业收入都会令人满意。

“未来GA只会做北京、上海、广州的高端市场,每个城市的学校不超过4家,全国不超过20家,因为这是个小众生意,需求量有,只是没那么大。但教育需求是恒定的,三五年后也许会出现井喷,那时候GA的品牌形象已经可以树立了。”

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