研究报告

快鲤鱼研报:手游公司Rovio——“挣钱”的小鸟

文/Zihan Yuan

公司简介

Rovio娱乐是一家移动终端游戏开发公司,由三位芬兰的大学生于2003年创立。Rovio公司曾经开发出不少获奖游戏。因为销售惨淡,这家公司曾在2009年濒临破产。但是在2009年底,随着Rovio推出iphone游戏《愤怒的小鸟》,这款益智类游戏迅速风靡全球,迅速爬升至Apple app store 下载排行榜第一。凭借这一产品,Rovio迅速扩张,不仅利润节节攀升,更将业务拓展到游戏衍生品等领域并受到热烈追捧。

主要产品

  • 《愤怒的小鸟》

这是一款解谜类的触屏益智游戏,以愤怒的小鸟试图抢回被猪头偷走的蛋为主要情节,考验玩家对角度和力度的把握。卡通画面和欢快的配乐,加上有趣的游戏设计,成为这款游戏成功的原因。Rovio公司还推出了《愤怒的小鸟》特别版来增加游戏的多样性和趣味度。

  • 《愤怒的小鸟》周边衍生品

愤怒的小鸟周边衍生品包括鞋子,毛绒玩具,公仔,饮料等等。除了开设专卖店之外,Rovio还在芬兰建设了《愤怒的小鸟》主题公园,来吸引《愤怒的小鸟》的粉丝。

  • 《捣蛋猪》

Rovio公司在2012年9月份推出了这款游戏。这款触屏益智游戏主要讲述“绿猪”如何保护从小鸟哪里抢来的鸟蛋。需要玩家根据运动路线设计交通工具。

发展历程

Rovio公司的成长史可以分为三个阶段:起步(2003~2005),困境(2006~2008)成功(2009至今)。

时期

公司代表作

起步(2003~2005)

《卷心菜世界之王》 世界第一款实时多人游戏

困境(2006~2008)

《极品飞车之卡本峡谷》 外包作品。

成功(2009至今)

《愤怒的小鸟》 目前最受欢迎的游戏

起步

Rovio诞生于三位芬兰大学生手中。三位学生参加诺基亚举办的手机游戏设计大赛,凭借一款实时多人游戏一鸣惊人。这款游戏后来被出售给Sumea公司,成为第一个多人实时手机游戏。为公司在游戏创新方面打下基础。在2005年,Rovio收到了第一份天使投资。公司开始涉及各种题材类型的游戏,其中不乏广受好评的创新作品。

困境

Rovio公司的创新得到了回报,公司迅速扩张。2006年,Rovio收购了一家3D游戏开发公司。从此具备了3D和2D游戏开发能力。但是开发能力的扩张并未帮助公司避免走入困境。因为缺乏战略眼光,公司受手机智能化等因素的影响,业绩开始下滑。为此他们开始接手游戏外包,其中一款外包作品再次获得国际奖项。虽然Rovio的游戏开发实力依旧雄厚,但是他们主营产品收入惨淡。2009年初,公司几近破产。

成功

虽然公司业绩惨淡,但是公司员工仍旧致力于新游戏的开发与创新,开始着眼于智能手机游戏。他们努力设计新的有特色吸引眼球的作品。在经过51次尝试之后,公司在2009年11月推出公司代表作《愤怒的小鸟》。

《愤怒的小鸟》最先在iOS平台上推出。借助iphone的潮流,《愤怒的小鸟》也获得了成功,在下载排行榜上持续排名靠前。Rovio继而在Andriod和PC平台上推出愤怒的小鸟。《愤怒的小鸟》知名度高涨,让Rovio公司取得巨大成功。从当初的濒临破产,到如今的成功,Rovio保持着原有的创新和开发能力。手机游戏行业竞争日益激烈,Rovio在继续开发游戏的同时,主要通过拓展商业模式开发市场,保持竞争力。

盈利模式

《愤怒的小鸟》推出之后,Rovio的收入飞速提升。2012年,Rovio收入较上一年增长101%,净利润增长57%。

年份

收入(欧元)

税后净利润(欧元)

2010

1000万

未知

2011

7560万

3540万

2012

1亿5220万

5550万

Rovio的盈利增长主要来自于三个来源:游戏下载,广告和游戏相关产品。

  1. 游戏下载收入

在iOS平台上,《愤怒的小鸟》的售价为2.99美元,在某些时间段内会限时免费。此外,当玩家无法过关,想进行求助时,也需要支付一定的费用。iOS版的《愤怒的小鸟》没有广告,给玩家重复享受游戏的空间。然而Android版本的《愤怒的小鸟》是免费的,Android版本主要通过广告收入盈利。

除了以上两大主流平台,Rovio还推出了PC版,Mac版,Windows Phone版的《愤怒的小鸟》。 售价相对iOS版更高,而且游戏的关数有所减少,在销售额中占比比较小。同时受Windows Phone等普及程度的影响,增长速度也很缓慢。除了《愤怒的小鸟》这一款游戏之外,Rovio公司的其他游戏均仿照《愤怒的小鸟》的跨平台模式。在iOS上,除了《The croods》外,其他游戏售价均为2.99美元。Rovio的其他游戏和《愤怒的小鸟》相比,下载量太小,所以同样的销售模式并非适用。

目前已知《愤怒的小鸟》活跃用户数量为2.63亿。苹果iOS在移动市场份额为20.4%。我们可以估测出,iOS平台上活跃用户数为5300万人左右。从这些活跃用户的身上,获得的下载收入约为1亿5000万美元。按照苹果app store的规定,Rovio获得其中的70%,即1亿500万美元。而《愤怒的小鸟》的游戏开发成本只有140万美元。可见Rovio在游戏下载上,利润空间相当之大。

  1. 广告收入

Rovio在Android平台上,并没有走收费路线。考虑到Android的用户的消费习惯,Rovio在游戏中植入了广告。随着Android的市场占有率逐渐升高,Rovio在广告收入方面同样增长迅速。

据Rovio首席营销官Peter透露,Rovio每个月的广告展示有100亿,已经超过Google成为全球最大的移动端广告商。按照国内业内人士估计,每次广告点击给开发者带来的收入为0.03美元(0.2元),每次广告展示转换成点击的概率为1.5%。那么Rovio每月的广告点击收入就约有450万美元。

不过,嵌入广告可能会导致玩家的流失。过多的广告会降低玩家的游戏体验。但是考虑到《愤怒的小鸟》的受欢迎程度,广告导致的玩家流失不会成为大问题。

  1. 游戏相关产品收入

Rovio的游戏相关产品全部围绕《愤怒的小鸟》打造,他们仿照迪士尼的做法,推出主要包括服装,公仔等在内的产品。Rovio非常重视中国市场,在北京和上海设有专卖店,并在网络上开设旗舰网店。因为官方商品定价相对较高,能够吸引大量的游戏爱好者,所以周边产品同样存在较大的利润空间。

但是,由于缺乏管理,许多非官方的周边产品流入市场,使得价格较高的官方商品处于不利地位。

除了以上相关商品,Rovio在芬兰建立了“愤怒的小鸟”主题公园。冬季票价为23欧元。相较于迪士尼等大型游乐园,价格更低。Rovio公司也计划在中国开设同样的公园。按照公司首席运营官Peter的介绍,公园不会是迪士尼那样的大公园,而是以“鸟”为形象的社区和小公园,免费开放。主要盈利方式为广告收费。

虽然Rovio有效仿迪士尼建立“游戏帝国”的想法,但是由于主要产品单一,产业链并未完全成型,缺少稳定的市场需求,所以这一盈利模式急需进一步开发和升级。

市场规模

  • 游戏市场

App store是《愤怒的小鸟》的主要平台。目前App store中所有应用的下载量目前已经达到400亿次。《愤怒的小鸟》在app store上的下载量大约为7亿次,占了所有应用下载总量的1.75%。 《愤怒的小鸟》目前是最受欢迎的游戏之一。从总下载量看,《愤怒的小鸟》一直飞速上升。2012年愤怒的小鸟下载次数超过了十亿次。Rovio公司称,2012圣诞节假期期间的下载次数超过800万次。《愤怒的小鸟太空版》下载量在76天内就达到了1亿次。短期来看,《愤怒的小鸟》仍旧受市场热烈欢迎。因为新的特别版《愤怒的小鸟》的不断推出,使的玩家不至于失去新鲜感。这也对Rovio的开发团队提出了要求。他们必须保持作品的新意,才能延续当前疯狂的市场需求。


随着智能手机功能的不断强化,手机游戏市场的规模将会继续扩大。此外,平台的转变也越发重要,目前《愤怒的小鸟》已经推出chrome版和facebook版,chrome拥有超过三亿用户,而facebook则有超过10亿活跃帐户。后者兼具社交网络的“涟漪”效应,对于十分看重“人气”的游戏产业来说,相当重要。到2012年9月30日,已经有2.51亿facebook游戏玩家。虽然市场规模较大,且藏有巨大潜力,但Rovio公司在chrome和facebook平台上开发力度依然不够。

  • 游戏周边产品

动漫游戏周边产业在美国和日本等国家相当发达。在欧美国家,游戏和周边产品销售收入的比值为1:9。 在中国这一市场仍属于起步阶段,动漫周边产品的年销售额约在100亿元左右。《愤怒的小鸟》作为高人气的游戏,其周边产品有着广阔的潜在市场。同时在中国等地区,Rovio以进军网店这种营销策略,一定程度上拓宽了市场并缩减了成本。

管理层介绍和融资情况

Rovio最初的三位创始人是来自芬兰赫尔辛基理工大学的三位学生,他们在一次游戏比赛获奖之后,萌生了设立公司的想法。但如今,三个人之中只有Niklas Hed留在管理层,担任首席运营官。

CEO 首席执行官

Mikael Hed

COO 首席运营官

Niklas Hed(公司创始人之一)

CMO 首席营销官

Peter Vesterbacka (2011年入围时代周刊100位最具影响力人物)

A轮融资时间

2011年3月

金额

4200万美元

投资者

Accel PartnersAtomicoFelicis Ventures

虽然Rovio目前只获得了一轮融资,但是依然很对资本家胃口。Rovio曾在11年拒绝了Zynga的收购。有消息称,Rovio将在一年内上市。华尔街人士认为,Rovio的估值在90亿美元左右。这说明资本市场对于Rovio的成长普遍看好。

竞争对手

Rovio的优势:盈利能力和产品宣传

虽然移动游戏行业规模巨大,但是竞争激烈。耳熟能详的游戏开发公司包括:Gameloft(代表游戏《现代战争》),Glu Mobile(代表作品《职业狙击手》),EA(代表作《植物大战僵尸》)。这些公司均为上市公司。从财务状况来看,2012年Glu Mobile的收入虽然达到了8750万美元,但息税前利润仍旧为亏损。Gameloft公司规模更大,利润达到了1亿6400万欧元,但利润为1800万欧元左右,和Rovio公司(5500万美元)有一定的差距。EA公司作为游戏业界龙头之一,在移动端游戏开发方面同样实力雄厚。《植物大战僵尸》和《愤怒的小鸟》下载量不相上下。仅2012年四季度,EA公司在手机游戏上的收入为5500万美元。

另外,Zynga公司作为基于浏览器的游戏开发公司,与Rovio并无直接竞争关系。Zynga的多款游戏在Facebook上备受欢迎。对于Rovio来说,要提高《愤怒的小鸟》的影响力,就必须要和Zynga竞争,在社交网站上建立起同等的受欢迎度。

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还有一些公司和Rovio一样主要依靠某一款游戏盈利,例如开发《水果忍者》的Halfbrick Studio公司。相关数据称这款游戏每个月为Halfbrick Studios公司创收100万美元。但是与《愤怒的小鸟》不同,许多热门游戏,如《水果忍者》,《Draw Something》,并没有继续推出新的版本,因而逐渐失去了新意。

在周边产品开发方面,Rovio也大幅领先。正是由于周边产品的巨大利润空间,Rovio可以凭借一款游戏获得比竞争者更多的盈利。同时,Rovio在产品宣传方面做的更好,使得自身的游戏更具人气,并让“愤怒的小鸟”的形象深入人心。

Rovio的劣势:游戏产品多样性

与竞争者相比,Rovio在产品多样化方面处于劣势。目前Rovio主要有三款游戏《愤怒的小鸟》,《捣蛋猪》和《The Croods》。同行竞争对手均有至少5款不同类型的游戏。EA, Gameloft等公司,每月都有1-2款游戏进入下载量前50排行榜。 《愤怒的小鸟》游戏的流行不会一直持续下去。产品缺乏多样性,过于依赖《愤怒的小鸟》这一款游戏,是Rovio的竞争劣势。竞争对手在产品开发多样化和创新方面占有优势。

发展前景

  • 娱乐产业大布局

按照Rovio的当前战略来看,未来将继续拓展《愤怒的小鸟》相关的产品,使其不单单是一款游戏,更成为一种文化符号。Rovio将围绕愤怒的小鸟打造系列产业链。按照预计,《愤怒的小鸟》相关玩具和衣服每月的全球销量将达到100万美元。Rovio将在世界各地开设专卖店,让消费者有机会与虚拟角色互动。这一策略会需要大量的资金投入,因而存在较大风险。

根据首席营销官Peter所述,公司将重点开发中国市场。中国巨大的年轻消费者群体给Rovio很大的施展空间。但是,中国的相关市场缺乏强有力的监管,大量非官方,盗版产品将会流入市场。可以预见,因为官方产品的高价格,将有一部分市场被盗版产品侵蚀。

另外,Rovio于去年收购了一家动画工作室Kombo,提高了自身动画制作的能力。《愤怒的小鸟》可能会以泥塑动画电影的形式登录大银幕。此外,Rovio可能还会推出电视剧集。电影电视剧市场广阔,可能会给公司带来巨大收益。但是电影电视制作需要大成本投入和大量的市场宣传,在市场需求未知的情况下,Rovio将“愤怒的小鸟”从游戏搬到银幕上,存在一定的风险。当然,一旦电影获得成功,将会获得巨大的票房收入。同时深入人心的“愤怒的小鸟”形象将会进一步促进其周边商品的销售。

  • 风险与挑战

玩家的“审美疲劳”可能是Rovio面对的最大挑战。毕竟“愤怒的小鸟”只是一群不会说话,没有翅膀的小鸟。大众是否会对此逐渐失去兴趣还不得而知。但从目前《愤怒的小鸟》居高不下的下载量来看,“审美疲劳”的问题还未显现。Rovio公司每年推出《愤怒的小鸟》特别版的做法也很好的保持了产品的新意。目前,《愤怒的小鸟》还只是一款解谜类游戏。Rovio依然可以效仿任天堂开发“马里奥”的先例,利用愤怒的小鸟这些角色,开发不同类型的游戏,吸引不同游戏偏好的玩家。

总的来说,Rovio在面对游戏产业日益激烈的竞争时,制定了明智的战略选择,已经在周边产业取得了一定的成功。延续这一策略,Rovio将在未来有着巨大的市场,但同时需要Rovio投入大量的资金,并有足够的能力承担市场需求变化带来的风险。

以上为报告摘要,如需全文,敬请期待2013年第一季度研究报告。

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